A gestão da marca gera mais ganhos, além do aumento da atratividade. Uma pesquisa do LinkedIn com 2.250 recrutadores americanos mostrou que a iniciativa reduz pela metade os custos com contratação e diminui até 28% o turnover. Para saber quais são os passos em direção à construção de uma marca empregadora forte, veja a seguir as orientações dos especialistas e de empresas que se destacam pelas boas práticas.

1. Identifique – A primeira iniciativa é saber o que a empresa tem de mais consistente e atraente em termos de carreira (opções de carreira em Y ou expatriação, por exemplo), desenvolvimento (bolsas de estudo, coaching), liderança (programas de preparação para gestores), remuneração (participação nos resultados, bônus por performance), ambiente de trabalho (infraestrutura, clima) e significado (ações socialmente responsáveis).

Esse é o EVP (employee value proposition), a proposta de valor. “Fizemos esse diagnóstico no ano passado para entender profundamente a identidade da empresa e o que a diferencia das demais”, diz Danielle Arraes, diretora de aquisição de talentos da Johnson & Johnson. Com uma reputação sólida e um EVP global definido há cinco anos, a Johnson começou, em 2014, um plano de gestão estratégica da marca no Brasil para estreitar o relacionamento com os profissionais daqui.

2. Ouça – O passo seguinte é conhecer seu público-alvo. Entenda o que ele pensa sobre a empresa, do que não gosta, com o que sonha. Aqui entram as pesquisas de clima e de opinião, mas não só elas. Aproveite todas as oportunidades, de interações na intranet e nas redes sociais a entrevistas de desligamento. O objetivo é descobrir pontos de atração, retenção e repulsão de talentos.

3. Seja coerente – Crie condições para que o discurso aconteça na prática. “Um de nossos valores é a crença de que um ambiente de trabalho com pessoas diferentes é bom para os negócios e para a sociedade”, afirma Joana Rudiger, gerente de talentos da Unilever. “Para garantir que isso ocorra, estabelecemos uma meta de equidade de gênero: até o fim do ano, queremos que 50% da liderança seja formada por mulheres.” O número atual é de 49%. E três das nove fábricas brasileiras já são lideradas por executivas. A companhia foi uma das primeiras no país a adotar a licença-maternidade de seis meses e também oferece creche e berçário em sua sede, além de um programa de horário flexível e trabalho a distância, que, apesar de se estender a todos os gestores administrativos, é um benefício valorizado pelas mães.

Outras iniciativas a favor da diversidade na Unilever são a licença de seis meses para casais do mesmo sexo que adotem crianças e um programa de reconhecimento de chefes inclusivos, que começa a valer agora. “Os funcionários são incentivados a eleger na intranet líderes que se destacam por promover a inclusão. Ainda não definimos como será feito o reconhecimento desse time, mas já notamos uma forte adesão. Em um mês, foram 400 indicações”, dia Joana.

4. Relacione-se – Uma das partes mais importantes do employer branding (gestão da reputação da empresa) é a relação que a empresa estabelece com os funcionários e os talentos do mercado. É da qualidade desse entendimento mútuo que surge o engajamento com a marca. Há três anos, a J&J mantém o programa Embaixadores, um grupo de 100 empregados, da base à alta liderança, que organiza oficinas de negócio nas universidades relevantes para a companhia.

Os funcionários falam sobre a própria carreira, contam como é trabalhar lá e ouvem as expectativas de quem ainda não entrou no mercado. E os alunos vivenciam um pouco da cultura e dos valores da multinacional. A interação com os jovens mostrou à Johnson, por exemplo, que eles querem se relacionar ativamente com a marca no Facebook, e não apenas ler comunicados.

Então, a página de carreiras da empresa na rede social, que até o ano passado era usada só quando algum processo seletivo estava aberto, passou a divulgar vídeos sobre os bastidores da companhia, depoimentos de empregados e notícias alinhadas aos valores da Johnson. “O que menos postamos é vaga”, diz Danielle. “Com essa mudança, o número de fãs cresceu 40% em seis meses”, comemora.